अनुवाद : नारी अनि विज्ञापन

समयको साथसाथै बदलिंदै गयो भारतीय समाजमा नारीको स्थिति अनि त्यो प्रतिबिम्बित हुँदैगयो टिभीको विज्ञापनमा।  

तपाइहरू मध्ये कसै-कसैलाई थाहा होला त्यो पुरानो हर्पिकको विज्ञापन, जसमा संदिग्धभइ सासुले टोइलेटको प्यान जाँच गर्छिन अनि बुहारी भने बाहिर, सासुले केही फोहोर भेटाउने हो कि भन्दै डरले कापछिन्। यहासम्म कि बुहारीको मुटुको ढुक-ढुकी बढेको आवाजसम्म हामीले सुन्न पाउछौं। अन्तमा सासुले केही फोहर नाभेटाउदा ढुक्क भई बुहारीले सबै श्रय हार्पिकलाई दिदै हार्पिकलाई आफ्नो रक्षाकर्ता बताउछिन्। 

विज्ञापन जगतले हामीलाई आश्चर्यचकित बनाईदिन्छ। झुटो व्याख्या पनि यति स्पष्ट रूपमा कहाँ सुन्न पाइन्छ र। ऐश्वर्य राईले आफ्नो सुन्दरताको सम्पूर्ण श्रेय लक्स साबुनलाई दिए तापनि अनि सचिनले “बूस्ट इज द सिक्रेट ओफ माई एनर्जी” भने तापनि यो दाबी झुटो हो भन्ने कुरा निर्माता, विज्ञापन संस्था, सचिन अनि दर्शक सबैलाई नै थाहा हुन्छ। यदि यस्तै हो भने के यति ठुलो विज्ञापन संस्थाले, यति बिघ्न पैसा त्यसै व्यर्थमा खर्च गर्दैछन त? र के विज्ञापन संस्थाहरू उद्योगपतिहरूको सरलता अनि मुर्खताको भरमा फसटाउदैछन् त?

तर वास्तविक कुरो यस्तो होइन, खासमा एउटा सफल विज्ञापनले त प्रतिदिन हाम्रो अवचेतनमा असर पारिरहेको हुन्छ हामीले चालै नपाइकन त्यसले आफ्नो छाप हाम्रो मनमा छोडिसकेको हुन्छ र हामी क्रमशः परिवर्तित भैसकेका हुन्छौ र आफैलाई योग्य क्रेताको रूपमा स्थापित गर्छौँ।

कसरी यस्तो हुन्छ त? सुन्नमा अचम्म लागेतापनि यो सत्य हो कि विज्ञापनको जगत वास्तवमा स्थितिपूर्ण अवस्थाको विपरीत नै हुन्छ। कुनै नयाँ वा पुरानो कमोडिटी प्रति नयाँ क्रेताको डिमाण्ड तयार पार्नु नै विज्ञापन जगतको लक्ष्य हो। कारण यदि मानिसहरू वर्तमान लिएरै खुसी बसे भने उनीहरूमा कसरी नयाँ चाहनाहरू पलाउछ अनि यहीँ चिज विज्ञापन जगतको निम्ति हानिकारक हो? यही ‘नयाँ प्रति आकाङ्क्षा’ बढाउनलाई उसले विभिन्न प्रकारको तरिकाहरू अपनाउछ। जस्तै माथि उल्लिखित उदाहरणमा हर्पिक बिक्री गराउनलाई त्यो बुहारीको ‘संवेदनालाई’ प्रयोग गरिएको छ। हामी जस्तो मानिस, जसको टोइलेटको प्यान सबसमय चम्किलो सफा रहदैन, यो विज्ञापन हेरेर आफूलाई असल बुहारी हुन नसकेको आभास दिलाउछ, त्यो बुहारीको संवेदनाले हामीलाई पनि छुन्छ, र धेरै हदसम्म उक्त विज्ञापनले यो पनि याद दिलाउछ कि घरको साफसफाईको स्वाभाविक जिम्मा घरको बुहारीको नै हुन्छ, अनि त्यो राम्रोसँग गर्न नसक्दा सासुको भर्त्सना सुन्नुपर्छ।

अब जम्मै अस्सी र नब्बेको दशकको विज्ञापनहरूमा नारीको चित्र कस्तो थियो भने उनीहरू साडी लगाउथिन्, राम्रो खाना पकाउथिन्, घर साफसफाई गर्थिन्, नानीहरूको हेरचार गर्थिन्, आफ्नो पतिको लुगाफाटा धुन्थिन् र हरसमय एउटा असल गृहणी बन्ने होडमा लागिरहन्थिन्।

तर समय साथ-साथ विज्ञापनको रूपहरू फेरिन थाल्यो। नब्बेको दशकको सुरुमा प्रधानमन्त्री पामुलापति वेन्कट नरसिमा राव अनि उनको वित्तमन्त्री मनमोहन सिंहले उदारीकरणको नीतिको घोषणा गर्नुभयो। देशभित्र पुँजीको यातायात माथि सबै प्रतिबन्ध हटाउन चाहनुभयो, ‘बन्ध’ र ‘पुरानो’ सबै विरुद्ध युद्धको घोषणा गर्नुभयो। यिनीहरू मध्ये ती जम्मै पुराना सामाजिक ढाँचाहरू पनि थिए जो बिस्तारै घटिरहेका थिए र विज्ञापन पनि यसबाट अछुतो रहेको थिएन। अब पहिलोचोटी टिभीको विज्ञापनमा शाडी बाहेक अरू ड्रेस लगाउने केटीहरू देखिन थालियो, र केवल आमा, छोरी वा पत्नी होइन, बरु प्रेमिकाको रूपमा पनि केटीहरूको चित्रण हुन थालियो। 

जुन उद्वेग र संकोच यतिबेलासम्म बुहारीहरूका भुषण थियो त्योदेखि उनीहरूले मुक्त भयो। त्यसको सट्टा उनीहरूका आत्मविश्वास र उत्साहभरि उपस्थिति हामी देख्नथाल्यौं। सार्फको त्यो विज्ञापनको सम्झना गर्नुस—

आमाले छोरा र छोरीसँग क्यारमबोर्ड खेलिरहेकीछिन्। टेप रेकर्डरमा ‘पापा कहते है’ भन्ने गीत चलिरहेछ। एकछिनपछि बाबा अफिस देखि फर्केर घरमा पस्छ। मुड अफ्। आमाले समोसाको प्लेट पक्रिन् बाबाको अगाडि। बाबाले समोसा उठाउछ, तर, तर जाँदाखेरि बाबाको क्यारमबोर्ड सँग टक्कर। लुगामा समोसाको सस। बाबाले रिसले चुर हुँदै— “तिमीले देख्यो तिम्रो नानीहरूको चाल? यी सबै तिम्रो दोष हो। शार्टको के हालत भयो तिमीले देख्यो? आमाले अगाडि आएर एउटा रूमालले सस पुस्छिन्। बाबाको बात सुनेर नानीको मुखमा ताला। आमा- “हालत? तिम्रो मुडभन्दा राम्रो हो!”। “... राम्रो” बाबाले भन्यो, “यो दाग?”। “दाग?”— आमाले अघि बढ्दै, मुसुमुसु हाँस्दै माथितिर औला उठाएर दुइपटक घुमाएर भन्छिन — “ढूँढते रहे जाओगे”। सर्फ अल्ट्रामा सर्टको धुलाई र  भोलिपल्ट। आमा नानीहरूका स्कुलको टिफिन हाल्दैछिन्। बाबा अफिसको लागि निस्किरहेछन्। सुर ... “पापा कहते है”। बाबा शार्टको गोजीमा पेन राख्छन् र हिजको दाग खोज्छन्! दाग भ्यानिश!” बाबु छोरा दुवैले भन्छन्, “अब त जेम्स् बन्डलाई बोलाउनुपर्छ!” आमाको छेउबाट उनको पक्ष लिएर छोरीको तुरन्त जवाफ — “वो भी ढूँढते रह जायेगा”!

“पापा कहते है” गीतको व्यवहार, बाबा र छोराको एउटा दल, आमाको छेउमा बसेर छोरीले आमालाई समर्थन दिनु— यी सबैले  स्पष्ट देखाउछ कि- केटीहरूले अब पितृसत्ताको सबै बर्चस्वलाई मान्दिन, तिनीहरूले अब पहिलाजस्तो बाध्य छैनन्, तिनी आफ्नो असम्मतीलाई पनि व्यक्त गर्नसक्छिन्। तर फेरी अर्कोतर्फ बाबाको शार्टको दाग जब आमा रुमालले मेटाउछिन्, पहिला जस्तै छोराछोरीको टिफिन मिलाउछिन्, बाबाको शार्टलाई दागमुक्त गर्नमा जुन सन्तोष र गर्व महसुस गर्छिन्, तब यो थाहा हुन्छ कि नारीको यो मुक्ति, यो विद्रोह असलमा पितृसत्ताद्वारा खिचेको बृहत्तर सीमाभित्रै पर्छ। यसको प्रत्येक चरणमा छ पितृसत्तासँग सम्झौता। जस्तो पुँजीवादले गरेको छ। नारी श्रमिकको ज्याला पुरुष श्रमिक भन्दा कम तय गर्दा, वा परिवारभित्र स्वास्नीलाई दिनभर खटाएर लोग्नेलाई कम ज्यालामा जीवन चलाउन बाध्य गर्दा पितृसत्ताको ढाल ओढ्न पुँजीवादलाई कुनै दुविधा भएन। यो सम्झौताको उदाहरण बन्छ भारतीय विज्ञापनमा नारीको अर्को तस्बिर, जसमा नारी घरको सबै काम गर्दागर्दै अफिस पनि गर्छिन् आत्मविश्वास र उत्साहसँग, पुरुष सहकारीसँग समान भूमिका निभाउदै, ठिक त्यसरिनै जस्तो पुँजीवाद अनि पितृसत्ता उनीलाई गराउन चाहन्छ। 

अझ हामी विभिन्न कस्मेटिक्स वा फेयरनेस क्रिमको विज्ञापनमाथि छलफल गर्न सक्छौँ ।

बाबाले आमाबाट अझ एक कप चिया माग्नु भयो। आमाले रिसाएर भनिन्, चिया? एकजनाको पेन्शनबाट घरको खर्च चलाउनपर्छ! बाबाले दुखी भएर भन्नुभयो, ‘अहिले हाम्रो एउटा छोरा भा’। बाबाको कुर सुनेर काली छोरीको मन दुख्यो। आमाले छोरीलाई चिया दिन जादा छोरी रिस र क्षोबले रुनथालिन्। बाबालाई देऊ! खबरकागज उठाएर, एयरहोस्टेसको विज्ञापन देखाउदै आमाले भनिन्। आँखामा दृढतासाथ सङ्कल्प — म तिमीहरूका छोरा नै हुनेछु। यसपछि काठले नयाँ मोड लियो केटीलाई बचाउन आयो फेयर एण्ड लभली। फेयर एण्ड लभली लगाएर त्यो केटीले पायो एयरहोस्टेसको नोकरी, पुरुषको आश्चर्यचकित भए, बाबा-आमालाई केटीले राम्रो रेस्टुरेन्टमा महगो चिया पनि पिलायो। 

यो विज्ञापनमा चाँही एकैचोटी धेरै कुराहरू पाइन्छ। पारिवारिक सम्बन्धमा लुकेको आर्थिक निर्भरता, भारतीयहरूमध्ये रहेको वर्णविद्वेष, तर सबभन्दा अचम्मको कुरा यो छ कि केटीहरूप्रति असमानता यो विज्ञापनमा एकदमै स्पष्ट देखाइन्छ तर त्यो असमानता प्रतिकारको बाटोको रूपमा देखाइन्छ पुरुषको आखाँमा आकर्षित बनाएर, आफ्नो रूपको आधारमा बेसी तलबको नोकरी पाउने पद्धतिलाई। 

तब के यस्तो भन्नसकिन्छ कि यो भूमण्डलीकरण र उदारीकरणले भारतीय नारीहरूका जीवनमा केहीपनि परिवर्तन ल्याउनसकेन? जम्मै कुरानै के बोल्ने कुरा मात्र हो? तर यस्तो होइन। सीमित भएतापनि यसले भारतीय नारीको जीवनमा निश्चयनै केही परिवर्तन लाएकोछ। जसको असर हाम्रो विज्ञापनमा पनि परेको छ। 

एउटा धनी परिवारको चित्र। घरको छोराले छिट्टै घरबाट निस्कियो। “गए ल आमा”। आमाले हास्दै सम्मति दिनुभयो। त्यसपछि घरको छोरीले। “गए ल आमा”। “पर्ख!” आमाले अब कडा हुँदै भनिन् — “कहाँ जाँदैछौं?” पर्दामा एउटा ठुलो प्रश्नचिन्ह कुदेर आयो केटी तर्फ। तर पनि केटीले कुनै परवाहा नगरी प्रश्नचिन्हलाई पक्रेर घुमाएर फ्याँकिदिइ। “साथीहरूसँग निस्किँदैछु”। हल्का नाच्दै केटी हिडी। अब उसको भाइको पालि। “कहिले फर्किन्छौं?” फेरी एउटा प्रश्नचिह्न  कुदेर आयो केटी तर्फ। “सानो छस्, सानै बस्”। केटीले भाइको हातबाट ललीपप लिएर उसकै मुखमा हालेर बाहिर निस्कि। घरको सामु राखेको हिरो होण्डा प्लेजरलाई स्टार्ट गरी। दुइजना छिमेकी आइमाईहरूले सोधिहाले- “के प्रोग्राम छ आज?” फेरी प्रश्नचिह्न। त्यतिन्जेल केटीले स्कुटर स्टार्ट गरिसकेकी थिइन्। छिमेकीहरू र उनीहरूका प्रश्नलाई केटीले कुल्चँदै  “मस्ती गर्न गाको भन्छिन्”। छिमेकीहरूको हेरेको हेरकै हुन्छन्। बाटोमा खुला भएर स्कुटर कुदाउदैछिन् केटीले। एकछिनमा उसँग अझै एक हुल स्कुटर चलाउने केटीहरूको भेट हुन्छ। बाटोमा विभिन्न दिशाबाट उनीहरू प्रति आउदैछन् रंगविरंगी प्रश्नचिन्हहरू। अनि उनीहरूले त्यसलाई कहिले चक्कामुनि चेप्टाउदै, कहिले स्कुटरको धक्काले बाटोको छेउमा राखेको डास्टबिनमा ती प्रश्नचिन्हहरूलाई मिल्काउँदै छन्।   

यो सजिलोसँगै बुझ्न सकिन्छ कि हर्पिकको त्यो बुहारी अनि यो केटीबीच ठुलो परिवर्तन आएको छ। पुँजीवादले केही नारीको निम्ति साँच्चिनै केहीहदसम्म स्वतन्त्रता ल्याएको छ। तर यसैसाथ जुन वास्तविक कुरो अदृश्यरुपमा रहिरहन्छ, त्यो हो यो स्वतन्त्रताको सीमितता, हामीले बिर्सिन्छौँ कि यो स्वतन्त्रता क्रेताको स्वतन्त्रता मात्र हो। यो स्वतन्त्रता सँग अभिन्न रूपले जोडिएको छ एउटा विशेष वस्तु किन्न सक्ने क्षमता। जसबाट हाम्रो देशको धेरैजसो नारीहरू बन्चित छन्, त्यसैले यो स्वतन्त्रता  अधुरै रहन्छ। हामीले बिर्सिन्छौँ कि जुन पुँजीवादले आज नारीमुक्तिको जयगान गाउँदैछन्, त्यसको पछि चाँही छ क्रेताको रूपमा केही अल्पसंख्यक नारीको उठ्न घटना। हर्पिकको विज्ञापनको समयमा नारीलाई परिवारको ढाँचाभित्र निगरानीमा राखेर उसलाई नराम्रो खालको बुहारी देखाउनु हो भने वस्तु बिक्री गर्न सजिलो हुन्थ्यो। त्यही कारणले त्यतिबेला यस्तै गरिन्थ्यो, अनि आजको केटीलाई स्कुटर किनाउनलाई उमध्ये, सामयिक रूपमा पनि, पारिवारिक विधिहरूलाई नकार्न सिखाउनु यदि राम्रो हुन्थ्यो, र त्यस्तै गरिन्छ। बस्तुलाई बिक्री गर्नु नै यहाँ प्राथमिकता पाइन्छ। त्यसकारणले पुँजीवाद कहिलैपनि नारीमुक्तिको सवालमा विश्वसनीय मित्र हुनसक्दैन। भोलिनै अझै मुनाफाको लोभमा पितृसत्तासँग मिलेर नारी अधिकारलाई कुल्चने उसले एकदमै हिच्किचाउने छैन। यसको उपरान्त आज कुनैपनि बस्तुको क्रेताको रूपले जुन नारीमुक्तिको यत्रो जयगान गाइन्छ, भोलिपल्ट उनलाई नै त्यो वस्तु झैँ निर्जीव बस्तुमा परिणत गर्नसकिन्छ। 

प्रिमियम व्हिसकीको विज्ञापनको उदाहरणलाई हामी लिनसक्छौं। एकजना युवकले ग्लासबाट व्हिसकी पिउदैछ। अनि प्रत्येक घुट्को साथसाथै अगाडी बसेकी एउटी युवतीको लुगा अलि अलि खोलिंदै जान्छ। तीन घुट्को पछि केटीको अधिकांश शरीर देख्न पाइन्छ। केटीको शरीर र व्हिसकीको बोतलमा यहाँ सादृश्यता पाइन्छ। अथवा त्यो विज्ञापन जहाँ एकजना युवकले आफ्नो बाइकमा हात राख्छ तर अचानक बाइक परिणत हुनजान्छ एकजना सुन्दरी युवतीमा। निष्प्राण बाइक र त्यो युवती मध्ये कुनै पार्थक्य अब रहेन। सक्रिय पुरुषको हातमा एक निस्क्रिय पदार्थको रूपमा देखाइन्छ नारीलाई। 

यसैकारणले पुँजीवाद भित्र नारीको मुक्ति कदापि छैन। नारीको साँचो मुक्तिको निम्ति त त्यो पुँजीवाद पछिको समाजमा पुग्न पर्छ जहाँ वस्तु बिक्री गर्न यस्तो विज्ञापनहरूको केही जरुरत पर्नेछैन।   

   दीपाञ्जन

(बंगलामा प्रकाशित 'प्रतिस्पर्धा' पत्रिकाबाट)